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天猫代运营|标品与非标品不同的运营思路

发布日期:2018-10-15 17:07   作者:天猫代运营

先抛出一个问题,一家天猫店老板叫你运营,你的运营思路是什么?

天猫代运营的思路是运营人员凭经验、技术以及对类目的综合分析之后,才能产生的。有了思路,才有运营的方案和落地执行的开始。

标品与非标品存在很大的差别,因此,必须先弄清楚自己的类目是偏向于标品,还是非标品。大家都先说一说,在你的理解中,什么样的类目是标品,什么样的是非标品。

标品与非标品在性质上有程度的区别,标品性质越强,说明这个类目非常标。和标品性质相反的,就是非标品,差别在于表面现象和数据所表现的差异程度。

从现象和数据的角度,分析标品和非标品主要的10个区别:

标品:

1、 功能相似或相同,外观相似,因此,在搜索上,客户并不会翻几百页去找产品。

2、 绝大部分客户搜索浏览到前面,就下单了,因此,排名高低对标品的搜索流量影响巨大,并且,很多标品类目客户喜欢点击销量排行榜,导致单品到TOP后,免费流量有质的飞跃。

3、 因为客户浏览到排名靠前的产品,就下单了,所以,标品类的商家开直通车的时候,都在提高出价抢排名,导致行业均价很高,尤其是直通车权重低的商家,点一下五六块钱,是很常见的。

4、 标品类目的转化率会比较高,因为外观功能一样,不存在逛的性质,大部分只有需要购买的时候,才会搜索购买。

有些标品类目开直通车定向,猜你喜欢的位置效果并不好,是因为行业转化率高,第一次搜索的时候,大部分客户就已经满足了购物的需求,即使在猜你喜欢看到的,客户购买的概率也不大。

5、 标品类目的关键词数量特别少,也因为这个再一次导致直通车特别贵。

6、 标品对价格的影响特别大,同款产品可能比对手低1块钱,转化率都要比对手高很多。

7、 标品爆款寿命长,难以被人超越,一般除非和季节有关,不然,一直都能卡在TOP单品里面。

8、 大品牌具有极强的品牌溢价能力,杂牌则忽略不计。

9、 销量对数据的影响很可能很巨大。

10、 点击率与转化率很可能不成正比。

代表性类目:苹果手机、灯具、茶叶、男鞋、男装、大码女装

非标品:

与上面10点相反。

代表性类目:女装、女包、女鞋、其他女性不愿意跟人家同款的类目。

天猫代运营思路:

根据标品与非标品的10点主要差异,来分析我们运营思路。

选款思路:

款式为王的淘宝时代,选款是最重要的。选款要有依据,要先分析行业数据标品的性质,然后分析市场。

如果价格影响特别大,初选款的时候,要先分析自己产品综合情况,找到与自己最直接的对手。分析对手的流量、转化率、性价比等综合情况,觉得有希望的款列出来,准备测款。

测款的工具建议使用直通车或者生意参谋,因为大部分爆款的流量是搜索为主,直通车数据与搜索是最接近的。

标品测款:

目标:大爆款

1、 测款词:

毫无疑问,想要高销量,爆款一定是大词和二级词发力,可以只测试二级词不测大词,因为大词太过广泛,也太贵了一些。几个最大的二级词测试数据参考性比较强。

测试的数据不能比对手差,这边有个关键点是不能比对手差,不是说数值要到行业的多少倍。

假设目标是做到TOP10以内,就要分析TOP单品的数据;假设TOP10以内的产品二级词转化率比如10%,行业均值2%,然后你测试的结果转化率是6%,虽然说数据也很优秀,但是对目标而言,这并没有足够优秀。

这边得考虑销量对数据的影响,如果高销量对数据提升特别明显的类目,低销量单品对测款的数据的要求,可以降低一些。

2、测款排名:

排名高低不仅影响展现量点击量的大小,还特别影响数据,大部分客户浏览到前面的时候,已经有心仪的产品。

会搜索很后面去寻找产品的客户,说明前面的产品并不能满足他的需求,可能他需要的是另外一种特殊功能的产品。

因此,停留在前面的客户和到后面的客户在本质上是不一样的,以大爆款为目标的,建议不要舍不得钱。为了数据更为准确,排名别太低了。

3、 人群:

目标大爆款,二级词数据优秀,并不是指优化得很过分后,得出来的优秀人群数据。最好是有大人群数据优秀,比如:男性或者女性这样的大人群,过多的优化和我们大爆款需要大点击量的目标,是背道而驰的。

目标:小爆款

小爆款可以采用生意参谋分析数据。

小爆款一般是关联营销后,积累了一点销量,并且获得了一定的免费搜索访客,可以把单品搜索引入的一些关键词,拿出来做分析。分析关键词包含了哪些词根,转化率跟市场均值做一个对比,观察单品的免费流量趋势。

如果发现免费流量有自然上升的趋势,说明数据是不错的款,可以尝试小推一下。

非标品测款:

直通车测款:

在非标品的搜索上,有个特点,点击率和转化率是成正比的。

另外,非标品的转化率很低,访客数多转化率低,购物车就会特别多,并且还会经常回来搜索。

为了获得更多的免费流量,非标品要做大量的客户触达,所以,非标品的点击单价特别重要。不然,ROI支持不住,触达数量也不够,长期下来会吃亏。

因此非标品的点击率相当重要,其次是加购率,加购物车本身就是一个非常强烈的触达,也是订单和流量的主要来源。

非标品测出优秀的点击率和加购率基本上,款式就成功了一半了。非标品测款选词只能凭借经验来投放,因为关键词数量太多,很难说款式适合哪些词,多多积累行业经验很重要。

店铺数据测款:

加购物率肯定跑不掉,生意参谋那边可以多款对比,挑选高架构率的款式。

点击率方面,虽然店铺没有直接的点击率数据,但是可以采用多款放在首页,分析首页每个款的点击热度。点击率高的款式拿到直通车进一步确认,这样测出好款的成功率更高。

同理,可以用钻展向店铺首页或者自定义页面引入流量,查看点击率和加购率优秀的款。

推广思路

推广的核心是正确的时间做正确事情,第一步是时间的判断,可以通过直通车行业解析里面,看一整年的时间节点。

做爆款要提前1-2个月做准备,包括做好测试和图片包装,备好货,准备好钱,招好人员。

推广渠道:

直通车、钻展、刷单、淘宝客…….

刷单

成本较低,运营们练到出神入化的境界,最大的问题是刷单资源的问题。解决了资源,也就解决了刷单问题。

刷单资源建设:

1、 部分配合度高的店铺,把老客户抽取出来,进行刷单。

2、 资源互换,你500个老客户刷手,我500个老客户刷手,如需短期内快速拍单,比如做聚划算的售罄率需要更多的号,平时就应多积累老客户或者多找几个靠谱的商家合作,互惠互利。

3、 自己组建刷单资源,如果需要刷单的数量不是很多的话,可以自己组建。

从校园兼职入手,花点小钱让学校的学生帮忙组建刷单资源。对账号的考核要有严格的要求,严格把控兼职人员通过某些渠道,拉来的黑号刷手。

强调账号的安全,现在有挺多公司在这样做的,控制得好,还算安全。

付费推广推动店铺成交额的三驾马车:直通车、钻展、淘宝客配合使用,不同的情况采用不同的推广方式,常见的有以下几种。

标品:新品

根据标品的特征,销量很可能对标品的数据影响极大,要先做类目分析(直通车竞争那边看数据)

1、 测款数据优秀:直通车7天螺旋(极限权重爆得快)。

2、 测款数据一般:长时间持续增长,制作持续上升的趋势,通过慢慢提高销量,看是否可以带动数据的提升。

如果发现随着销量的提高,点击率转化率提升明显,则可加快投入。

3、 无款可选的运营:重点在于那句话,对手是固定的,所以,第一步是找到你的对手。

最简单的方法是首先要找到一个免费流量最好,转化率好,销量不错的直接对手,把他的页面所表达的东西全部复制或者进行升级,比如:他卖89元,我就卖88元。

他写一些很普通的卖点,或者说比如他的文案是很普通的,我们就基本和他一样的图。

测文案,通过文案,让客户明白,我的产品看起来好像比他性价比更高一点。也可以是,比如有些类目客户对快递时间非常在意的,我们可以写“实力仓储,快速发货”,彰显快递能力。

还可以利诱,下单后10分钟内付款,老板赠送XX小礼品,感谢支持!还有很多的一些针对对手的文字描述等等。

如果是推荐朋友购买率比较高的类目,可以做老客户活动,就是发购买心得到微信朋友圈的朋友,可获得红包。

根据我个人的经验,我买了一个冰箱,发到微信朋友圈秀了一下。另外2个朋友找我拿链接,也下单了,少数类目可以这样做。说白了,既然对手是固定的,就照着他怼就好了,花式怼他。

标品小类目常见的推广思路——行业垄断

销量高对数据提升作用明显的类目常见。假设TOP10是月销量2万产品,要短期内积累到2万销量,一般是用淘客冲量。淘客特别亏钱,但是TOP10以内免费流量特别赚钱,所以,就产生了一种三个臭皮匠消灭诸葛亮的玩法。

假设做到2万,需要亏50万块钱,一个商家只有20万的现金可以投入,明显是不够的。那就可以另外找2个合伙人投资凑到50万,在款式OK的情况下,钱的问题解决了,TOP10的位置就可以取代了。

这种粗暴的打法也是很有市场的,等一家店上来后资金回流,投资第二家店第三家,直到垄断这个小类目。

店铺数量多一些,还会采取多个店铺同时用钻展定向对手,价格比对手的低一些。1个月时间内,把一个对手先定死,接着弄死第二个对手,直至完全垄断。

非标品:新品

非标品特征,点击率、加购率为王,店铺每周定期优惠上新是必须的,因为这个是现在非标品的基础,实在不行就半个月上新一次。

在推广上,可以通过店铺数据,进行初次选款,觉得不错的放到车上。有时候,会有特别好的款出现,可以抓住机会用直通车螺旋打爆。

如果是小的店铺更偏向于店铺的数据分析选款,也可以配合钻展引流,然后分析单品数据,然后再选择推广工具,好款是很容易起来的。

不断的上新就比较容易出现好款,就怕卖断货这个问题,可能还大一些。

女装的运营视觉的提升很重要,要不断的研究视觉,拍摄尤为重要。

PS:

标品类目高销量对数据的提升可能很巨大,如下图销量50+点击率1.5%到销量3000+点击率10%。

销量对数据影响大小的判断方法

工具:直通车——工具——竞争分析(没开直通车的或者新店可能没有这个功能)——看图

看好这张图的位置,一定要选择无线端,因为无线端和PC端数据差距太大

如果你是天猫店,你就选择天猫店,C店你就选择C店,也可以关注一下天猫店。

这边有个数值是,全店7天营业额,我们选两个比较极端的,比如7天店铺成交额几千到几万的,看一下数据,比如这样的(记得一定要选择无线端)

下图是销量高电平的数据

点击率:5.95%-7.89%

转化率:4.89%-6.38%

这样对比,就可以看出来销量对我们数据影响大小的一个程度。

这个大家要自己判断,不然,你匆匆忙去做淘客,亏个几万,可能是白搭的。

还有就是,C店可能会没有明显的差别,可能存在C店歧视,要自己分清楚。

总结:非标品疯狂测款,抓住好款疯狂干;标品疯狂做内功,咬着竞品使劲儿干。

另外,还有一句,无论标品还是非标品,到最后竞争的时候都是标品。

(因为跟风的商家太多,你做的好,他也做,看上去几乎一样,那就是标品竞争),那该如何破局呢?

又有了下面这四点内容:

一、同类产品比款式 ,款式好的得江山。

二、同类同款产品比性价比,性价比高者胜。

(关于性价比,很多人以为是价格,用户对超值的衡量是全方位的,并不只限于价格,你必须在多个方面让用户感知到产品的超值,用户才会为产品买单。

基于用户的思维去考虑,一个好的产品既有利益属性(价格、被关注度、个性化),硬件属性(配置、外观),性感属性(品牌、内容、名人效应),体验属性(感觉、操作、心理反馈),这些所有的属性,综合起来才是性价比。

同样,要提高性价比,从这些方面都能去突破,而绝对不是单一的价格,玩价格往往死的很难看。客户的需求不仅在于产品本身,更多的在于产品使用的延伸需求)。

三、同类同款同价格比包装,包装牛的赢客户。这个包装的范围就比较广泛,品质宣传、视觉冲击优化、页面设计、客户体验反馈(如买家秀)、售后等。

四、同类同款同价格同包装比营销手段,营销走心者为王。

在众多不可抗拒的因素雷同之下,就要比怎么玩了。

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